Дослідження медіаспоживання: як вони формують інформаційну політику в умовах воєнного стану

10 жовтня 2025 року в рамках Donbas Media Forum відбулася жвава дискусія «Дослідження медіаспоживання: яка мета та чи потрібна зміна методологій?».

Директорка Департаменту стратегічних комунікацій та промоції української культури Міністерства культури та стратегічних комунікацій (МКСК) України, Ганна Красноступ, поділилася своїми думками щодо критичної важливості цих досліджень для формування державної інформаційної політики.

За словами пані Красноступ, результати досліджень дозволяють державі ефективніше вибудовувати комунікацію та реагувати на постійні виклики. Вона навела кілька прикладів того, як дані медіаспоживання впливають на державні рішення.

Телемарафон та довіра

Посилаючись на останнє дослідження «Українські медіа: споживання новин 2025. Ставлення та довіра» від ГО «Інтерньюз-Україна», посадовиця зазначила, що близько третини опитаних отримують інформацію через ТБ та інтернет-сайти, а основним пристроєм для новин є смартфон (91% респондентів).

Особливу увагу Ганна Красноступ приділила телемарафону «Єдині новини». За її даними, про марафон знають 86% опитаних, а його щотижнева аудиторія становить 42%. Якщо врахувати тих, хто дивиться його рідше, регулярна аудиторія сягає 53% усіх респондентів.

«Згідно з результатами дослідження, довіряють новинам, які транслюють у телемарафоні, 38% респондентів», – зазначила вона. Простий розрахунок, за словами Красноступ, дозволяє зробити висновок, що приблизно 71.7% осіб із тих, хто дивиться телемарафон, довіряють новинам, які там транслюються. Цей високий рівень довіри, на її думку, підтверджується тим, що глядачі марафону з 2022 року задонатили понад 1 млрд грн на військові потреби.

Зростання українського контенту та друковані медіа

Ще один приклад впливу досліджень – політика МКСК щодо контенту. Аналізуючи дані, зокрема, дослідження «Детектор медіа» про медіаграмотність серед ВПО та людей віком 66+, було виявлено зростання зацікавленості продуктами українського виробництва, присвяченими історії та культурі. У відповідь на це, МКСК суттєво наростило виробництво аудіовізуального контенту, запланувавши на 2025 рік понад 50 одиниць відеоінформаційної продукції, спрямованої на зміцнення патріотичного духу та інформаційної стійкості. На 2026 рік запланована програма Президента України «1000 годин українського контенту».

Парадоксальною, але обґрунтованою, Ганна Красноступ назвала тенденцію зростання попиту на друковану пресу після повномасштабного вторгнення. Обсяги доставлення газет «Укрпоштою» навіть незначно зросли. Вона підкреслила стратегічну важливість друкованих медіа у прифронтових та деокупованих районах, де вони часто є єдиним гарантованим джерелом інформації.

У 2025 році МКСК організувало проведення важливих інформаційних кампаній у цих регіонах саме із залученням друкованих медіа, випускаючи вісім газет, серед яких і дніпропетровська «Вісті Придніпров’я», для поширення безпекових порад, соціальної інформації та офіційних повідомлень.

Прозорість та методологія

На завершення, Ганна Красноступ закликала замовників майбутніх досліджень до повної прозорості, наголошуючи на необхідності оприлюднення первинних та агрегованих даних для підвищення довіри до висновків. Вона також наголосила на критичній важливості правильного вибору методології та релевантної аудиторії, навівши приклад того, як опитування переважно по стаціонарних телефонах може суттєво спотворити репрезентативність вибірки.

«Такі дослідження мають стратегічне значення для України, особливо в умовах воєнного стану та гібридних загроз», – підсумувала вона.

фото з відкритих джерел